Co to jest storytelling? Sztuka opowiadania historii w biznesie

Działania reklamowe nie muszą wprost nakłaniać klienta do zakupu. Storytelling jest jedną z subtelnych technik marketingu, którą warto wykorzystać w swoim biznesie. Opowiadanie ciekawych historii budzi pozytywne skojarzenia, pomaga zwiększyć zainteresowanie odbiorców i sprzyja budowaniu więzi z nimi.

Z artykułu dowiesz się, co to jest i wykorzystać storytelling. Sprawdź, w jaki sposób opowiadane historie mogą przyczynić się do budowania wizerunku marki. Poznaj techniki storytellingu oraz przykłady, gdzie marketing narracyjny okazał się dużym sukcesem.

Storytelling: co to jest?

Storytelling to rodzaj marketingu, który polega na opowiadaniu historii dotyczących firmy, jej powstania, produktów, usług, marki czy klientów. Zamiennie stosowane nazwy dla storytellingu to marketing narracyjny, marketing opowieści czy story marketing.

Jakie są najważniejsze cele marketingu narracyjnego?

Głównym celem storytellingu jest przekazywanie atrakcyjnych komunikatów, które silnie oddziałują na wyobraźnię oraz emocje odbiorców, a dzięki temu na dłużej zapadają w pamięć. Dobre historie mogą wywoływać m.in. wzruszenie, rozbawienie, nostalgię, radość, pożądanie, strach czy sentyment. Marketing narracyjny pozwala przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i rozbudzić w nich potrzebę zakupu danego produktu. 

Znaczenie storytellingu w biznesie – opowiadanie historii jako element marketingu

Storytelling w biznesie może być ważnym elementem strategii marketingowej dla firm z różnych branż. Dobrze opowiedziana historia może przynieść wiele korzyści, np.:

• podkreślać unikalne cechy marki i produktów,
• przyczynić się do wzrostu świadomości istnienia brandu wśród konsumentów z grup docelowych,
• kreować pozytywny wizerunek marki oraz jej wiarygodność,
• skutecznie pozyskiwać nowych klientów,
• angażować odbiorców do działań – np. zakupów czy udostępniania treści,
• budować więzi klientów z marką i lojalność względem niej,
• wyróżnić ofertę na tle konkurencji,
• budować markę osobistą w biznesie.

Sztuka opowiadania historii – gdzie i w jakiej formie?

Storytelling można wykorzystać w różnych kanałach komunikacji – m.in. na stronie internetowej (np. w zakładce „O nas” i na blogu firmowym), w mediach społecznościowych, telewizyjnych lub internetowych spotach wideo, newsletterze, radiu, prasie, na billboardach, a nawet podczas konferencji biznesowych. Warto opowiadać historie zarówno za pomocą słów, jak i obrazów, infografik czy dźwięków. 

Storytelling w biznesie najczęściej przyjmuje następujące formy:

• case studies – opowieści o sukcesach firmy lub jej klientów,
• historie klientów – opowiadane z perspektywy osób, które skorzystały z oferty firmy i dzięki temu np. rozwiązały jakiś swój problem, spełniły marzenie czy zmieniły życie na lepsze,
• historie produktów – opowieści o ich powstaniu, projektowaniu, udoskonalaniu czy korzyściach dla konsumentów,
• historie firmy – ukazanie kontekstu powstania biznesu, jego początków oraz rozwoju,
• historie marki – opowieść np. o jej wartościach, misji, wyzwaniach czy zmieniającej się pozycji na rynku.

Jak zadbać o skuteczny storytelling?

Marketing narracyjny w biznesie powinien przede wszystkim wywoływać u klientów określone emocje, a także odwoływać się do ich własnych doświadczeń, wartości, problemów lub niezaspokojonych potrzeb. Ważne jest, aby za pomocą storytellingu stopniowo budować napięcie i przyciągać uwagę odbiorcy. W tym celu warto stosować metafory, symbolikę oraz inne techniki narracyjne. 

Opowieść powinna przyjmować logiczną strukturę i opierać się na spójnej, chronologicznej fabule. Wciągające historie zwykle rozpoczynają się od przedstawienia problemu (konfliktu), z którym zmaga się bohater. Następnie dochodzi do emocjonujących zwrotów akcji, po czym następuje punkt kulminacyjny i rozwiązanie za pomocą produktu lub usługi danej marki. Ważne jest, aby odbiorcy mogli się łatwo utożsamić z głównym bohaterem historii. 

Storytelling w marketingu – na co uważać?

Storytelling nie zawsze jest skuteczny. Przede wszystkim należy zwracać uwagę, aby historia była autentyczna i odwoływała się do rzeczywistych, najlepiej unikalnych cech danej marki. Nie powinna w zbyt bezpośredni czy nachalny sposób nakłaniać do zakupu określonego produktu. Warto również unikać stosowania sloganów i przesadnego zachwalania swojej oferty. Opowieść nie może być też zbyt banalna – upewnij się, że bohater ma ważne pragnienia i dążenia.

Zwróć również uwagę na formę przekazu. Negatywnie na jego atrakcyjność może wpłynąć m.in.:

• stosowanie niezrozumiałych zwrotów (np. typowo branżowych i technicznych), 
• posługiwanie się stroną bierną – jest to bezosobowa forma, która sprawia, że przekaz staje się mało dynamiczny,
• używanie długich zdań.

Storytelling nie będzie także skuteczny, jeśli nie dostosujesz treści do potrzeb swojej grupy docelowej. Upewnij się, że historia opowiada o celach, marzeniach, potrzebach i problemach, które dotyczą Twoich klientów i są dla nich istotne. Warto więc przed rozpoczęciem działań storytellingowych przeprowadzić badania rynku czy przeanalizować dane z serwisów społecznościowych.

Storytelling – przykłady dobrych praktyk

Niektóre kampanie marketingu narracyjnego zapadły na długo w pamięci wielu konsumentów. Sprawdź znane przykłady storytellingu, które odniosły sukces i warto się nimi inspirować.

English for beginners

Historia zaprezentowana w 2016 roku w spocie wideo przez grupę Allegro. Głównym bohaterem jest starszy mężczyzna, który rozpoczyna naukę angielskiego od podstaw. W tym celu wyszukuje, a następnie kupuje na portalu aukcyjnym potrzebne materiały – książki i kurs online. Powtarza poznane słówka i zwroty w różnych sytuacjach codziennego życia. Na koniec widz dowiaduje się, że motywacją do nauki było pragnienie porozmawiania podczas świąt ze swoją wnuczką, która mieszka za granicą.

Mały Głód

Złośliwa maskotka, która pojawiła się w reklamach serków homogenizowanych. Symbolizuje ona odczucie głodu, którego doświadczamy pomiędzy głównymi posiłkami. Fikcyjny bohater wyskakuje z lodówki i atakuje ludzi w ich domach czy na mieście. Rozwiązaniem problemu staje się serek Danio, czyli „metoda na Głoda”.

Paczkomaty

Firma InPost w swoich kampaniach opowiada historie paczek – od momentu złożenia zamówienia do odbioru przesyłki. Klienci mogą przeczytać zabawne komunikaty w treści maili, wiadomości mailowych i na ekranie automatu. Przykładowe treści to m.in. „Haloo, ja tu czekam”, „Haloo, ja tu marznę!”, „Paczucha melduje się w Paczkomacie” czy „Łatwo przyszło, łatwo poszło”.