Co-branding – korzyści i ryzyka współpracy między markami

Prowadzisz własną działalność gospodarczą i chcesz rozwinąć swój biznes? Nie musisz działać w pojedynkę. Możesz podjąć partnerską współpracę z innymi podmiotami, aby uzyskać efekt synergii i dotrzeć do nowych odbiorców.

Sprawdź, na czym polega co-branding i poznaj sposoby jego praktycznego zastosowania. Dowiedz się, jakie korzyści może przynieść połączenie potencjału dwóch (lub więcej) marek oraz jakim zagrożeniom warto przeciwdziałać. Poznaj także ciekawe przykłady co-brandingu w różnych branżach.

Co-branding: definicja

Co-branding to model strategii marketingowej, która zakłada podjęcie partnerskiej współpracy pomiędzy co najmniej dwiema markami. Jej głównym celem jest stworzenie jednego wspólnego produktu lub usługi, a także promowanie idei i wartości, które łączą różne brandy. W ramach współdziałania marki dzielą się swoim potencjałem, m.in. w zakresie wiedzy, doświadczenia, technologii czy kapitału.

Możliwe sposoby współpracy w ramach co-brandingu

Co-branding może przyjmować różne formy i przejawiać się w różnych obszarach współpracy. Najczęściej należą do nich:

• wspólne produkty – kilka marek może wspólnymi siłami stworzyć nowy produkt, który będzie miał cechy każdej z nich,
• wspólne usługi – usługowy co-branding polega na współpracy przy oferowaniu usług, które są komplementarne względem siebie, 
• wspólne kampanie marketingowe – promują jednocześnie kilka marek różnych firm, np. w reklamach telewizyjnych czy internetowych,
• wspólne wydarzenia – np. festiwale, koncerty, konferencje, pikniki czy inne eventy, 
• wspólne wartości – marki mogą razem promować określone idee, np. troskę o ekologię, zdrowy styl życia czy prawa zwierząt.

Co-branding: przykłady współpracy między markami

Wiele znanych marek nawiązało współpracę w ramach co-brandingu. Przykłady można znaleźć w różnych branżach – co-branding jest popularny m.in. wśród firm z sektora spożywczego, kosmetycznego czy odzieżowego. Poniżej przedstawiamy przykładowe współprace marek.

H&M + Balmain

Marki te nawiązały współpracę, w ramach której stworzyły linię luksusowej odzieży w przystępnych cenach. Wspólną kolekcję prezentowały m.in. podczas pokazów mody.

Spotify + Uber

Dzięki partnerskiej współpracy między tymi markami klienci Ubera mogą podczas podróży taksówką słuchać muzyki z serwisu Spotify – wystarczy, że połączą swój profil Spotify na telefonie z kontem w aplikacji Uber.

Nike + Apple

Marki te wspólnie stworzyły Nike+iPod – czujnik, który przekazuje do aplikacji na iPodzie dane dotyczące postępów w realizacji celów treningowych.

Disney + McDonald’s

Co-branding pomiędzy tymi firmami polegał m.in. na wzbogacaniu zestawów Happy Meal w McDonald’s o zabawki przypominające bohaterów bajek Disneya.

GoPro + Red Bull

Marki te połączyły podobne wartości – obie promują sporty ekstremalne i niebezpieczne przygody, co wykorzystały w licznych kampaniach marketingowych.

Jakie korzyści daje co-branding?

Co-branding zapewnia efekt synergii, dzięki czemu każda z marek może osiągnąć liczne korzyści. Do najważniejszych z nich należą:

• wzmocnienie lub odświeżenie wizerunku marki,
• wzrost lojalności klientów,
• większa rozpoznawalność brandu,
• poprawa konkurencyjności na rynku,
• dotarcie do nowych grup docelowych,
• optymalizacja kosztów marketingu,
• wzrost sprzedaży,
• większe zaangażowanie klientów,
• poprawa jakości i innowacyjności produktów lub usług,
• dostęp do dodatkowych kanałów dystrybucji.

Co-branding w marketingu – zagrożenia, na które trzeba uważać

W niektórych przypadkach co-branding może narazić firmę na potencjalne zagrożenia. Poznaj najważniejsze z nich:

• osłabienie wizerunku – np. z powodu niskiej jakości wspólnego produktu lub kryzysu wizerunkowego jednego z brandów – pozostałe marki przejmują wtedy część odpowiedzialności,
• rozmycie osobowości marki – jeśli wartości każdej z marek podejmujących współpracę będą mocno się różnić,
• kanibalizacja marki – wprowadzenie produktu pod wspólną marką może spowodować spadek sprzedaży lub nawet wyprzeć z rynku produkty oferowane pod dotychczasowym brandem,
• konflikty interesów – np. z powodu sprzecznych celów i wartości czy niewłaściwego podziału ról dotyczących zarządzania wspólnym projektem,
• straty finansowe – spowodowane np. utratą klientów czy spadkiem sprzedaży na skutek osłabienia wizerunku.

Jak dobrać partnera do współpracy i jak zaplanować co-branding?

Aby zmaksymalizować korzyści i zneutralizować zagrożenia związane z co-brandingiem, warto poświęcić czas na znalezienie odpowiedniego partnera do współpracy. Zazwyczaj najlepiej sprawdza się kooperacja z brandami, które:

• kierują się podobnymi wartościami i mają zbliżone lub uzupełniające się cele, 
• mają podobnie, lecz nie identycznie, sprofilowane grupy docelowe klientów, np. pod względem wieku, zainteresowań czy stylu życia,
• znajdują się na podobnym etapie rozwoju – mogą wtedy zaoferować zbliżony wkład i zaangażowanie we współpracę,
• oferują komplementarne produkty lub usługi.

Przed rozpoczęciem współpracy w modelu co-brandingowym warto też wspólnie określić jej cele i sposoby pomiaru, a także wkład, zadania oraz obowiązki każdej ze stron. Działania powinny opierać się na spójnej i konsekwentnie realizowanej strategii współdziałania. Pomocne mogą też okazać się badania rynkowe, które zweryfikują popyt na wspólny produkt czy usługę oraz oczekiwania klientów z grup docelowych. Warto też wykonać analizę konkurencji i SWOT, aby określić szanse i zagrożenia dla realizacji projektu. Warunki partnerstwa najlepiej zapisać w formie umowy na piśmie, która określa m.in. kwestie finansowe, prawne i marketingowe.